Illy Caffè alla conquista del mercato globale

Gaia Zamburlini

E’ sempre e solo una questione di gusti, lo sappiamo tutti: “un espresso, per favore”! “Per me un americano, grazie”, frasi recitate milioni di volte al giorno, in bar, ristoranti e coffee points di tutto il mondo; con tutte le variazioni sul tema, questo è chiaro: corretto, molto ristretto, con acqua calda a parte, e chi più ne ha più ne metta. Perché anche il caffè sta cambiando immagine, come tutti i prodotti di consumo, moltiplicando i propri modi di esser consumato, sorseggiato e gustato…dal brusco gesto di un business man in ritardo che ingurgita una tazzina formato Barbie in due secondi netti, espressamente (Illy?!), a chi invece dedica alla propria pausa un po’ più di tempo, forse utilizzando questo antico intruglio nero più come scusa per una dolce pausa che altro.
Il caffè come i panini, insomma: la sua globalizzazione, la sua estensione a livello mondiale non ci deve spaventare, e questo lo diciamo soprattutto rivolgendosi ai nostalgici italiani della tazzina e della moka che inorridiscono ogni volta che, recandosi all’estero, trovano il loro intruglio un po’ meno nero e un po’ più annacquato del solito, e sono sempre indecisi se lasciarne lì metà per il solo gusto di snobbare una tradizione chiaramente diversa dalla nostra: una tradizione, per esempio, dove il cappuccino si prende come bevanda che accompagni un pasto caldo, o dove il caffè ha più la parvenza (e la stessa quantità, se non maggiore) di una tazza di thé nero che di tossico espresso concentrato. E con questo non vogliamo metter in cattiva luce la nostra fama, già arci-nota in tutto il mondo, di amanti del caffè espresso, ma semplicemente ricordare al signor Andrea Illy che è inevitabile il moltiplicarsi delle modalità di assunzione della bevanda che lui si ostina a rivendicare come tipica italiana –qualcuno gli hai mai detto che le piantagioni di caffè non hanno mai trovato terreno fertile nel nostro paese?-.
La globalizzazione ha già conquistato anche il mondo del caffè, e di certo è inutile, nonché improduttivo, prendersela per un uso “improprio” dei termini “espresso”, “latte” o “frappuccino” dal momento che anche gli italiani usano, ancora più impropriamente, una quantità spropositata di inglesismi; e poi, perché farne una questione di proprietà linguistica, quando il vero motivo che giace sotto alla questione è che l’italiano medio si sente colpito nell’orgoglio quando il caffè non corrisponde alle proprie “ristrette” aspettative? Cosa dovrebbe dire dunque un inglese in vacanza in Italia quando, ordinando un Earl Grey all’ora del thé in un bar elegante del centro di Milano, si vede arrivare una teiera mezza piena, o ancor peggio, una tazzina (da caffè) appena riempita di acqua calda?
Paese che vai, gusto che trovi…Peccato però che gli italiani debbano trovarsi in terra straniera per compiere il sacrilego gesto di gustare un buon caffè in un bicchiere di cartone marchiato Starbucks o per assaporare un cremoso e appagante “Frappuccino” -termine ibrido, a detta del nipote Illy, poiché identifica il cappuccino con una bevanda che non ha niente a che vedere con quella tipica italiana. Questo si chiama orgoglio nazionale: dov’è la tanto auspicata massificazione dei prodotti di consumo, a cui Andrea Illy punta nel diffondere i suoi coffee-points in tutto il mondo, se la scambio tra paesi non è equo…e solidale? Perché un americano può, nel proprio paese, sorseggiare caffè delle pregiate torrefazioni triestine da una tazzina –dobbiamo ammetterlo- dal simpatico design, quando un italiano deve auto-esiliarsi in Svizzera per concedersi la più vicina pausa Starbucks?
Il problema va però oltre il semplice paragone tra tazzina in ceramica e cartone usa e getta –che rimane comunque più igienico-; va oltre la quantità più o meno generosa di liquido servito: qui si tratta di una concezione del luogo pubblico che in Italia fatica ancora ad arrivare (non è mai arrivata, a dir la verità), concezione per cui la tanto ambita e amata pausa caffè cambia volto, soddisfando anche chi preferisce thé, frappé, dolcetti, o addirittura quel mix proibito di frappé e cappuccino chiamato scherzosamente “Frappuccino”…Ma non solo: questi nuovi coffee shops americani (i.e., Starbucks), che Illy definisce suoi concorrenti globali inducendoci a pensare ad essi come ad anonimi fast-food, sono così accoglienti, sia d’immagine che di fatto, che il consumatore che ben li conosce non può far a meno di apprezzarli.
Punteggiano letteralmente le città come tanti luoghi di approdo, costeggiando i più svariati percorsi del consumatore-tipo: ci si può fermare andando al lavoro, sostando da turista, tra uno shopping e l’altro.... Creati per una vita metropolitana, dove la pluralità di usi e consumi è ormai all’ordine del giorno, sono presenti anche nelle città di medie dimensioni: l’idea è infatti che, come i fast-food, si adeguino ai gusti e alle esigenze di tutti (possibilità di consumare in-loco o take away, grazie ad un rapido servizio ed ai comodi bicchieri d’asporto con coperchio); con la piccola differenza, che fa la differenza, di un atmosfera ben lontana dai frenetici fast-food, dove anche chi consuma seduto si abbuffa in poco tempo e scappa in un batter d’occhio. Non c’è niente di “fast” in chi si rilassa su una poltrona della catena Starbucks aspettando semplicemente la propria decisione di alzarsi ed andar via, indipendentemente da quando si è terminata la consumazione…Niente di “fast” quando si può decidere di studiare in un luogo pubblico che non sia una biblioteca, sorseggiando una tazza di caffè in totale tranquillità e tuttavia mai in solitudine…Niente di “fast” quando ci viene offerta la possibilità di connetterci a internet o leggere un libro –anche in prestito dal punto vendita-, accoccolandosi sulla poltrona quasi come se ci si trovasse nel proprio salotto di casa…E soprattutto, niente “food” dei fast-food, perché Starbucks conduce da anni una politica di Fair Trade tesa a solidarizzare con i produttori di caffè e a favorirli nella scelta del prezzo più equo per entrambe le parti. (fonti: www.starbucks.com/aboutus/StarbucksAndFairTrade.pdf).
Non stiamo cercando di difendere a spada tratta gli interessi e l’immagine di questa catena: è una multinazionale, e come tutti i mercati che rientrano in questa categoria, e non solo, è soggetta a logiche di profitti gestionali, economici, politici e di valuta. Tuttavia, in una società che non può più prescindere dai consumi di massa, è poco furbo non scovare, all’interno di questo fosco groviglio della legge di domanda e di offerta, qualcosa che ancora sia capace di salvare alcuni valori sociali, etici e umani: uno spazio pubblico multifunzionale che ricalca una concezione già presente in molti paesi stranieri, per cui si può vivere il luogo di studio-lavoro (università attrezzate e sempre aperte), studiare e lavorare in un luogo vivo (mediateche, musei interattivi) e fondere infine il tutto in uno spazio la cui valenza aggregativa è spesso sottovalutata, soprattutto nel nostro paese (i.e., Starbucks).
Per questo, le sottili ma taglienti prese di posizione del signor Andrea Illy nei confronti dei colossi americani in questione ci sembrano un po’ azzardate e fuori luogo, e ci pare che vadano oltre il semplice confronto di mercato o le abitudini di consumo di ciascun paese; il suo tentativo passato di proteggere legalmente il termine “espresso”, come se fosse un marchio anziché un nome comune dato dal nonno Francesco nel 1930 alla nuova modalità di preparare la bevanda, ci sembra, oltre che ridicolo, una pericolosa presa di posizione del tutto italiana. Il nostro paese ne esce rigido nelle sue abitudini alimentari e sociali, orgogliosamente nazionaliste, e di conseguenza restio ad accogliere una nuova proposta di spazio urbano che, pur essendo cresciuta ormai a scala globale, riesce tuttora nell’intento di salvare una propria immagine individuale, simbolica e di qualità.
Purtroppo e’ facile parlare di consumismo quando si citano le grandi catene ristoratrici, quando la domanda è effettivamente elevata e la produzione è all’altezza di rispondere a dovere: tuttavia, perché generalizzare la ben nota etica consumistica americana a tutto ciò che l’America sforna, riferendosi a tutti i suoi prodotti con un’accezione espressamente negativa? Illy si vanta nel contrapporre a una logica per lui massificante e commerciale la sua idea di installare esclusivi Illy bar in tutto il mondo, a partire proprio dagli Stati Uniti: ci preannuncia che questi punti vendita chiamati “Espressamente” –il nome non ci meraviglia- saranno vere e proprie boutiques di moda, con arredi di grido e location di primo piano, e che combatteranno insieme agli altri piccoli produttori italiani, Segafredo e Zanetti, per diffondere i gusti e i marchi del nostro paese.
Fin qui, strategie di mercato: piccole e grandi catene, concorrenza di prezzi e di prodotti; tuttavia facciamo attenzione, caro Signor Illy, all’immagine di un marchio che, come dichiara lei, ricalcherà lo stesso approccio di Gucci o Armani nel confronto con le altre boutique di moda: non solo si parla di caffè e non di vestiario, ma anche la trita e ritrita figura di un’Italia culla mondiale della moda gioca un ruolo infertile nel far breccia sul consumatore medio di caffè: evitiamo di ricadere sempre nei clichés che fanno dell’Italia un paese che ama cristallizzarsi nella propria immagine senza mai saperla rinnovare: al di là dei gusti e degli interessi economici, giace infatti un terreno che, pur senza dover rinunciare alle proprie tradizioni, richiede a gran voce di esser aperto non tanto ad un’inutile massificazione del lusso, come dichiara Illy, bensì ad un’apertura dello spazio pubblico in grado di richiamare le masse verso una pluralizzazione e una multifunzionalità del luogo di aggregazione; solo così, forse, potremo compiere quel lento cammino che ci porta a sentirci cittadini del e nel mondo anche a casa nostra, senza calpestare per questo la nostra identità italiana.
Non basta un caffè espresso a renderci italiani: questo, almeno a noi, risulta chiaro.